格力“藩王”，背刺董明珠

发布时间：2025-07-05 17:31:23 来源：计上心来网 作者：知识

原创 每日人物

看着线上的藩王销量，董明珠是格力“卖得越多越高兴”，但建哥却是背刺“越看心越凉”。董明珠曾说，董明格力的藩王改革，就是格力革自己的命。建哥觉得，背刺“革的董明正是我们这些中间代理商的命”。格力的藩王渠道扁平化，让他们这些中间层级的格力经销商，被挤得喘不过气。背刺

文 | 高越

编辑 | 周维

运营 | 月弥

老将突然“倒戈”

石家庄市裕华区的董明一条街上，两个水果超市中间，藩王夹着一家红色匾额的格力格力门店。紧紧相邻的背刺店面，生意却天差地别。两边的水果店顾客络绎不绝，中间格力门店的店长孙琦却瘫坐在椅子上，无所事事，刷起了短视频。

他不想“闲”下来，但没有办法。现在已经是8月末，北方天气转凉，没什么人再来买空调了。同时，店里的存货也不多，但没法补货，省级代理公司正乱成一团，无法对接，孙琦联系了几次，得到回复都是一样——“耐心等着”。

走进石家庄其他格力门店和商场柜台，情况大致相似。谈固南大街的一家门店中，“万人空巷抢格力”的条幅还挂在门口，仔细一看，昏暗的店内空无一人，为了节能，甚至连一盏灯都没开。店长待在隔间里，喊上好几声，才见到人影。被问到是否还能进货时，他很无奈地回答：“你不知道公司全都乱套了么？”

这个“乱”字，还要从十几天前说起。8月18日，他们都收到了河北省级经销商——河北新兴格力电器销售有限公司（简称“河北格力”）下发的通知。通知中说，自8月16日起，格力电器突然对河北停止发货，已投款的经销商需要尽快做计划和提货。

看到消息，孙琦感觉是既懵又慌。他们每年分四个阶段从格力拿货，分别是2月、6月、8月和12月左右。孙琦已经打了新款，一旦格力停止供货，“后续拿货怎么办，生意怎么做，会不会影响返利和销售”，都是他很担心的问题。

恐慌没持续多久，很快，戏剧性的一幕来了。8月20日，河北格力董事长徐自发在一家五星级酒店举办了“风雨同舟24周年答谢晚宴”，孙琦也受邀出席。这次宴会的规模很大，大约二三百人，每人按名字入座，餐桌转盘上最吸引人的是两瓶15年的茅台酒，以及一摞被透明薄膜包好的现金，有10万元，桌上每人能分1万元。

宴会上，徐自发宣布，“以后不做格力了”，并且号召大家“一同支持飞利浦”。听到这个决定，孙琦有些吃惊。这些天，重磅消息一个个向他砸来，让他有点不知所措，之前，他“完全没听到风声”。这也是许多经销商的一致反应，他们没想过会有这一天，“这事儿发生得太突然了”。

面对徐自发的“感谢语”，孙琦等人还是听出了潜台词——这既是感谢“风雨同舟”，也是在“投石问路”，想要拉上“老战友”一同倒戈。

格力与经销商的微妙关系，就这样被戳破了。选格力，还是选飞利浦，现在是很多经销商面临的选择题。

7月份以来，有多地经销商曝出，格力要求各省严查代理飞利浦的情况，如果遇到同时代理两家的，必须关掉，否则不让销售格力电器。安徽格力的一次内部会议视频中，更明确提出：“（既销售格力，又销售飞利浦）绝对不允许，家属销售也不行。”

随后，事态进一步升级。8月25日起，格力总部开始派人在河北所有门店进行排查，要求代理商必须二选一，如果有两个品牌展台在一起，必须拆除其中之一。一周前，一位代理商刚做了十几米的飞利浦展台，面对这样的情况，只能无奈拆除。

但徐自发选择飞利浦，并不算太意外。据每日经济新闻报道，此前，他就被曝出已投资飞利浦空调。同时，他一直在减持格力电器的股份。6月24日，格力电器公告称，其第三大股东京海互联减持格力电器股份1.1亿股。京海互联背后的股东就是格力电器的10家区域经销商，而徐自发关联的河北格力，持有京海互联28%股份，为第一大股东。这也是京海互联15年来的第二次减持，第一次是在2020年7月。

此外，2021年以来，也有不少格力老将加入飞利浦阵营，包括曾被认为是董明珠接班人的黄辉，曾任格力电器分管销售总裁助理的胡文丰，都在飞利浦身居要职。最近，也常常有飞利浦挖角格力的事情发生。桩桩件件，越积越多，最终出现了今年河北分公司“叛逃”董明珠的大事件。

孙琦一直本分，只做格力电器，所以“不怕检查”，但事态发展成这样，之后的路该怎么走，他却犯起了嘀咕。

▲ 商城里，格力、海尔和奥克斯等多个家电品牌的柜台紧挨着。图 / 高越 摄

也有人已经“反水”，和徐自发一样，转投飞利浦的怀抱。陈泰俊开了一家格力专卖店，虽然在县城，但靠着格力的招牌，一直干得不错。只是近两年，格力线下的价格比较高，淡季时销量差，生意越来越不好做了。

几个月前，陈泰俊联系业务员进货时，硬是被推销搭售了几十台飞利浦的净水机，“这是以往绝对没有的事情”。借着业务员搭线，他逐渐开始卖起了飞利浦的空调，他觉得，飞利浦在县城“非常有得做”，拿一级能效的空调来说，在挂板、内机选材相似的情况下，飞利浦的价格比格力空调便宜不少。而且，飞利浦主攻线下，即使标价很低，陈泰俊一台也能赚个三四百元。

现在，他的店还挂着格力的招牌，但做的是“挂羊头、卖狗肉”的生意。只不过，陈泰俊担心一旦被发现，会失去格力代理商资格，所以不敢做得大张旗鼓，飞利浦的商品都放在额外的库房，不摆在明面上。一旦顾客对价格犹豫，他就悄悄地推荐飞利浦，拉着他们去看别的货，“什么样的顾客，该推荐什么品牌，话怎么说，我全都门儿清”。

被“落下”的经销商们

与河北空调市场明面上寂静、暗地里争斗不同，最近，四川陷入极端高温天气，各大门店的空调业务很是火热。

晚上7点半，四川的一家格力旗舰店的灯还亮着，按照规定，还有半小时才能关店。店长郑勇已经在收拾打扫，就在这时，门被推开，他迎来了这一天的最后一单。来的顾客要一台家用的风管机，之前已经在网上做足了功课，专业上的问题像倒豆子一样提了很多。郑勇应对自如，他学的是暖通专业，又在家电行业干了六七年，说起来头头是道，聊了不到20分钟，就以7600元的价格成交了一笔新单。

作为这座四线城市里唯一一家格力旗舰店，郑勇是直销经理，他们跟全省每一家门店一样，从格力总部进货，都由成都物流中心统一配送，一次进货量不多，大概几十万元。

这是郑勇这两年才获得的新身份，之前，他的职位是渠道经理，负责市级格力代理，每次他都要从上一级省代理处进货，再把一部分货出给下面的各个区县代理，从中赚些折扣。这一层层级别，既是规矩，也是收益。在格力曾经的“总部-省分公司-市代理商-门店零售商”渠道网络中，郑勇只是其中一个最常见而普通的角色。

这个渠道网络，由董明珠一手建立。时间回到二十多年前，格力大经销商内耗严重、恶意竞争，挤得小门小户无法生存。董明珠明白，这是一场和经销商之间的“博弈”——“不是你吃掉我，就是我吃掉你”，她开始了大刀阔斧的改革，先拿出1亿元，补贴受损的代理商们，又联合经销商大户，组成“区域销售公司”。后来，为了捆绑利益，更是将格力10%的股权，转让给了由10家区域公司所组成的“京海担保”，形成了牢不可破的联盟，大家既是合作伙伴，又有资本结合。

这个联盟，成为了格力飞升的关键，帮助它登顶“空调老大”的宝座，也为经销商们带来了“躺着赚钱”的高收益。其中，河北、河南、重庆、山东和四川，正是获利最多、簇拥在格力身旁的“五大诸侯”，河北的徐自发，更是“诸侯之首”。

广东的建哥，那时候靠着格力，也过了一段好日子。以前，他经常从分公司进货，再用批发给下一批商家，“能赚不少差价”。尤其是2018、2019年，格力空调很好做，每次“冷节”（8月）一到，格力空调就要卖断货，安装人手都不够用。为了拿下更多生意，建哥都要额外多付钱，请相熟的安装小哥们来帮忙安装。

只是世易时移，新零售兴起，直播成新风口，加上疫情以后，进小区安装家电也频频受阻，高度依赖线下经销商网络的格力，渐渐陷入增长瓶颈。为了顺应变化，董明珠决定推进渠道改革，开始发力线上。

董明珠身先士卒，当起了“网红”，大搞直播。从首场直播翻车，到6·18创造百亿销售成绩，董明珠能穿着高跟鞋站4个小时，即使声音沙哑，也依旧精神饱满，面带笑容。整个2020年，董明珠做了13场直播带货，销售额占了格力全年营收的四分之一。

后来，董明珠还引入了新人——因参加《初入职场的我们》被董明珠赏识，入职成为秘书的孟羽童。带着“董明珠接班人”的头衔，孟羽童开始了一场场直播，格力也注册了“明珠羽童”“孟羽童”等多个商标。

最重磅的，是“董明珠的店”上线。2020年春节后，董明珠首次公开提出渠道变革，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。“董明珠的店”成了格力重要的线上渠道，零售商可以在“董明珠的店”直接下单进货，消费者也可以直接在上面购物。

在新模式下，格力确实尝到了甜头，2021年，格力线上的销售额已经超过了线下。

看着线上的销量，董明珠是“卖得越多越高兴”，但建哥却是“越看心越凉”。董明珠曾说，格力的改革，就是革自己的命。建哥觉得，“革的正是我们这些中间代理商的命”。格力的渠道扁平化，让他们这些中间层级的经销商，被挤得喘不过气。

由于格力直播间的价格会打得非常低，建哥感觉生意越来越不好做了。为了清库存，他不得不降价卖，有的降两三百，还有的要七八百、将近千元，利润越来越少，有时甚至要亏本。提到这个，建哥很无奈，但具体的数字，他不愿透露。

扁平化之后，找建哥进货的人也少了，大家都从“董明珠的店”拿货，原来的折扣利润，也被摊薄了。

建哥没办法，决定不能只做格力，打算各个品牌一起卖，除了格力，也开始兼卖美的、海尔、飞利浦等多个品牌，“哪个能卖出去，就买哪个，有生意就行”。建哥出兑了线下门店，开起了电商网店，仓库就是他的“大本营”。

也有零售商就此离开。一位同样做格力的朋友，想把自己的门店出让给建哥当仓库，但建哥不想再扩大成本，没有成交。另一位西北地区的经销商，也转让了两代人经营几十年的格力店，他是子承父业，对品牌有很深的感情，一直想着“只要店面能维持，交上房租，养活自己都会继续开”。但现在，情况实在太差，不得不转行。

尽管董明珠一再否认，渠道改革是抛弃经销商的说法，事实是，确实有很多经销商被落下了。

寻找新出路

渠道改革遭遇“背刺”，只是格力电器遇到的问题中的一个。

看着账本上的数字，宋玉梅发现，格力空调有些卖不动了。她跟丈夫都是东北人，一起在家电城开了一家门店，格力、美的、长虹、海信，无论高端、低端，全都卖。这两年，空调价格战打得厉害，“很多人不买格力，改买别的品牌了”。今年夏天，他们店里的长虹空调卖出去了300多套，格力只卖了不到100套。

南京的空调安装小哥秦帅也有相似的感受。他跟好几个家电门店相熟，只要店里忙不过来，就会打电话给他，请他帮忙安装。空调旺季时，只要他想接单，“一整天都闲不下来”。以前，秦帅装得最多的就是格力，有时候，他还会从门店零星进个三五台空调，在朋友圈转卖出去。现在，他发现，“这两年美的销量慢慢上来了，似乎要（比格力）稍好一些”。

事实正是如此。早在2020年，美的空调业务营收便达到1212亿元，以33亿元的差距，将格力挤下了“空调老大”的宝座。到了去年，这个差距进一步扩大，变成百亿元。

董明珠孵化网红主播的想法，似乎也没有成功。今年初，号称“董明珠接班人”的孟羽童，带货成绩并不理想，直播间一共上线了235件商品，但销量却仅有2.5万件左右。近些天，“明珠羽童精选”抖音账号悄悄换了头像，董明珠和孟羽童的双人合照被撤下，换成了董明珠的单人照片。实际上，从4月份开始，账号发布的直播截选视频中，孟羽童的出现逐渐减少，其身影正在悄然淡去。

面对老对手美的，格力处于下风，一方面是它的渠道变革，还是慢了一拍。从2019年开始，开网店、做直播，格力的步伐看似暴风骤雨，但美的却早在4年前，就已经迈出发展线上渠道的脚步了。这样的结果是，即使在疫情之下，2020年上半年，格力的盈利几乎腰斩，美的也能逆势增长，位列家电行业第一。

另一方面，格力一直被困在了空调业务上。在格力2021年的营收构成中，空调业务占比超过70%，生活电器却不成气候，只占比2.6%。相比之下，美的全品类业绩表现要好很多，2021年，其空调业务占营收比例为42.3%，消费电器则贡献了36%的收入。

在进货时，宋玉梅也不愿意多进格力的小家电，因为销量不好。比如电饭煲，格力的宣传主打“高科技”，能够“降糖”，价格很高，但其实顾客只看重实用功能，“能做饭就行，这么贵，没什么人买”。

与美的争，和飞利浦斗，海尔、奥克斯也在围追堵截，如今的格力，似乎进入了一个未来难定的时期。面对这种局面，很多经销商开始自己想办法，寻找出路。除了悄悄卖飞利浦等品牌的，也有一些“走正道”的。

在渠道变革之后，郑勇加入了格力核心经销商的队伍。他之前做渠道经理，每月工资是死的，只有七八千元。现在，他直接负责售卖，每一个新单，都能有一笔提成，差不多每个月有一万多元。他很满足，这个薪资在小城市，可以活得很滋润。

在郑勇看来，“淘汰是不可避免的”，线上渠道冲击最大的是主要做两三千小挂机的经销商们，顾客们大都跑去线上，存货卖不出去，“赚不到钱，渐渐地觉得没意思，自然就不做了”。但像他们这样的大门店，很多是价格较高的大单，一般都要一万多元，顾客们不亲眼看看、体验一番，是不会放心付钱的，还是会“跑到门店来”，这让郑勇有生意可做。

尤其在旺季，线上买需要等发货、等运输、等安装，每个都要排队。线下就避免了这种情况，郑勇能够保证，“上午交钱，下午安装”，有很多顾客，为了节省时间，“宁愿在线下多花几百元”。

诚然，线上、线下相结合是大趋势，很多经销商为了适应这种新变化，也玩起了线上渠道。周世武是华中地区的一名格力业务员，为了抢到客源，他不是坐在店里销售，而是潜入社交平台，寻觅客户。

他们公司的进货量很大，进价也相对低一些，门店能打96折，他不需要门店租金、物业费的成本，所以会拿到更大的折扣，能打94折，比如一套一柜四挂的空调，在经过一系列折扣优惠之后，能便宜一千七八百元。

在跟顾客沟通时，他会一再强调：“这是在我这里才能拿到的折扣，外面的门店都没有。”他靠这种方式，成了不少单。他还会告诉顾客，线下的优惠也不要错过，可以“去门店参与抽奖，奖品丰厚”。

建哥除了开设网店，还搞起了自媒体。他专门安排员工，录制自己取货、送货的视频，一边干活，一边回答各种各样关于“空调价格”“如何挑选品牌”等问题，发在朋友圈、抖音和小红书上，既是积累粉丝，也是发展潜在客户。

他一直坚持，每天至少发布一个视频。做得久了，不仅能卖空调，粉丝们出二手空调，想要找人修理，也全都来找他。

但也有些经销商，只能继续在焦虑中等待。8月27日，河北格力的局面有了新进展，接手者已经出现。据报道，“珠海恒格”已经获得了授权，可在河北省地区使用格力集团旗下的“格力”“大松”和“晶弘”3个商标，正式取代“河北新兴”。

坐在店里的孙琦，没来得及了解这个新变化，他关注的是另一个重要消息——下午3点多，他收到了裕华区全区静默、非必要不外出的通知。他站起来，挥挥手：“我要关店了。”

▲ 石家庄某格力门店。图 / 高越 摄

（文中孙琦、陈泰俊、郑勇、建哥、宋玉梅、秦帅皆为化名）

参考资料：

1、时代周报，董明珠斗“诸侯”：格力与经销商明争暗斗，知情人称徐自发鼓动各门店供货飞利浦

2、市界，格力空调为什么卖不动了？

3、证券之星，业绩超预期，与经销商“分道扬镳”后格力电器的业绩能否持续？

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