“耳朵经济”现状：持续亏损前路在何方

发布时间：2025-07-05 13:23:05 来源：计上心来网 作者：休闲

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本报记者 郭梦仪 北京报道

在线音频所拥有的耳朵经济巨大前景，在近年来知识付费火热以及新冠肺炎疫情等因素的现状叠加影响下，使得以在线音频为代表的持续“耳朵经济”备受各方关注。值得注意的亏损是，垂直类音频平台依旧在靠亏损换扩张。前路可以说，何方音视频平台在平衡内容成本和用户转化上的耳朵经济顽疾依旧存在。

近日，现状喜马拉雅更新了申请在香港交易所上市的持续招股书，其预计未来可能会继续录得经营业绩的亏损及经调整亏损（非国际财务报告准则计量），主要是扩张而产生销售及营销花费，对研发的投入，以及上市、扩大管理团队等产生的行政开支等。

喜马拉雅在努力上市的同时，荔枝（NASDAQ：LIZI）也公布了2021年年报。数据显示，2021年荔枝的亏损为1.27亿元，2020年同期亏损为8218万元，同比扩大54.9%。另外从2017年到2019年，荔枝年度亏损分别为1.537亿元、934.2万元、1.33亿元。

一位音频业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，现在音频平台已经不再用新增用户作为目标，而是开始解决降本增效的问题。“用户转化和新增还是要依靠内容数量和质量的提高，而内容数量和质量的提高又会带来成本的增加。降低成本的同时又要保证内容的数量和质量，就只能扶持UGC内容，虽然行业此前有做过相关的努力，但因为几年前听播客的用户数量并不多，因此做的也并不是很成功。目前荔枝是依托音频直播，而喜马拉雅依旧在大IP的有声剧方面耕耘。”对于音频平台，未来的新增长点在播客上，但是激励机制模糊、版权申诉难等问题一直阻挠着播客在音频平台上的发展。

大厂入局与垂直类平台扩张

随着包括网易云音乐、腾讯系的酷我畅听、微信听书等“玩家”的入局，音频市场未来的格局变得更加扑朔迷离。

“目前来说，靠内容盈利的通道一方面是通过C端用户，一方面是靠B端分发。而C端用户除了通过手机以外，车载和智能音响也是切入用户场景的方式。而现在巨头入局加上终端多样化，导致市场竞争十分激烈，垂直类的音频平台只能靠扩张并维持自己的内容和营销强度稳住自己的大盘。”上述音频业内人士向记者说道。

从付费转化率看，2021年9月喜马拉雅向港交所递交的招股书显示，喜马拉雅2021年上半年移动平均月活跃付费用户数为1420万，付费率达12.8%，远超荔枝。而在付费转化上，上述知情人士表示，有声书和儿童品类的内容转化率相对比较高，但是这两类的背后依旧需要大IP的支持。“目前最大的核心问题依旧是平台如何解决内容营销成本和用户付费转化方面配平的问题，目前来看难度很大。”

相比影视作品，音频内容具有成本低、制作周期短、付费转化率高的特点，在这一背景下，近年来影视公司积极与音频平台合作，涉足有声剧行业，将其视为旗下IP商业化的重要渠道之一，影视、有声作品同步播演，以及提前通过有声剧“追剧”正在成为新趋势。

看到了有声剧市场的前景，腾讯系音频平台和网易云音乐在有声剧上奋起直追。2020年4月，腾讯推出长音频APP“酷我畅听”，覆盖有声小说、广播剧、评书相声、情感综艺等多品类内容。“酷我畅听”有声内容依靠腾讯系的阅文集团，相比其他平台来说更有IP方面的优势。迄今，用户在该APP上已经可以享受到《剑来》《盗墓笔记》《白夜追凶》《斗破苍穹》《斗罗大陆》等广播剧。2021年热映的《雪中悍刀行》广播剧更是突破了亿级播放量。此外，腾讯也并购了懒人听书，而在QQ音乐APP中也添加了播客的入口。

另一个强有力的竞争对手则是网易。2020年9月，网易云音乐上线全新内容板块“声之剧场”，推出了430部年轻IP改编的广播剧与有声书，为了提升在长音频领域的竞争力，网易云音乐还首创了音频内容“声画同频”模式，将精美场景与音频剧情结合。网易云音乐上受欢迎的《死亡万花筒》《PARADISE》《跨物种相亲》等广播剧，都获得了上百万的播放量。根据PodFest China播客消费调研，网易云音乐在2020年已经实现中文播客市场前三。

在音乐巨头切入音频赛道时，垂直类音频平台的盈利难度加大，目前仍在靠亏损换市场。

除了荔枝以外，喜马拉雅招股说明书数据显示，公司收入由2019年的人民币26.98亿元增长51.1%至2020年的人民币40.76亿元，进一步增长43.7%至2021年的人民币58.57亿元。但2019年、2020年及2021年年内亏损分别为人民币19.248亿元、28.821亿元及51.06亿元。经调整净亏损分别为7.49亿元、5.39亿元、7.59亿元。其中，成本高依旧是音频平台无法规避的问题。招股书显示，喜马拉雅已与140余家出版商签约，同时还和德云社、吴晓波、余秋雨等内容生产团队深度合作，2020年公司购买版权的内容成本为2.55亿元，占总营收比例为6.3%。

目前，我国的在线音频市场处于喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM三强争霸的局面，同时腾讯等平台也在抢夺市场。根据易观千帆数据显示，目前平台认知度方面，喜马拉雅、蜻蜓FM和懒人畅听在用户认知度上占前三，分别为82.3%、74.9%和72.6%，荔枝排在第四名，为63.5%。2021年喜马拉雅APP以1.2亿的月活跃人数领跑，懒人畅听、荔枝、蜻蜓FM三个产品处于第二梯队。

独立分析师胡钰鑫表示，近几年，喜马拉雅等音频平台加大了对PGC内容的扩充，比如《三体》这样的广播剧，加深与爱奇艺、阅文集团、社等版权方、专业制作机构的合作，也邀请知名艺人合作过多部有声剧，这样的策略会提升平台的内容质量，但成本的增加也是十分必然的。

UGC生态是出路？

上述音频业内人士表示，音频平台降低内容成本的另一个方法是大力发展UGC内容，“对于音频平台来看，未来的新增点在播客上，但是播客的增长预期会很慢”。UGC内容的激励政策一直不明朗，而播客们拥有更多的露出平台，在没有更好的激励政策条件下，对平台的忠诚度不高，有些甚至会开设自己节目的APP，付费打赏依靠微信粉丝群进行。

播客的形式来源于海外“车轮文化”下的收听习惯，国内播客虽然发展了十几年，但兴盛却是近几年的事情。过去两年来，播客市场的内容供给更加丰富，全球播客搜索引擎ListenNotes数据显示，2020年4月我国大陆播客的数量突破10000档，14个月后，2021年6月突破了20000档，而到了2021年12月31日，该网站获取到的大陆播客已经增长到23157档，较一年前增加了6709档。

但播客节目数量的上升不代表自身商业模式的成功。根据记者采访多个播客了解到，目前来说专职做播客的人比较少，更多的是兼职或者为自身公司进行宣传，比较明显的是脱口秀。喜剧播客的进场带动了中文播客的快速增长，以脱口秀公司如笑果文化、单立人的脱口秀播客订阅量居高，但盈利依托的却是剧场和综艺表演。而天才捕手FM、故事FM则是专注于职业方面的故事，但是盈利主要依靠公众号、出版物制作和广告。

“兼职播客很难，平台的奖励机制难以弥补我们制作的成本，只能靠接广告赚点外快。目前我们就是什么平台都做，只要有足够的订阅量和播放量，我们就不放过。” 一位兼职播客表示，目前自己的产品会主要放在公众号上，包括打赏功能也通过公众号的电商平台实现。“音频平台的激励政策具体并不清楚。比如平台会告诉你有流量扶持，会有分成，但是怎么分成，流量扶持能有多少，并不具体。”

一位做悬疑故事的播客表示，自己在各家平台上传节目更多的是吸引粉丝，将粉丝拉入微信粉丝群中。他们自己制作了播客APP，粉丝要是想听更优质的内容，则是通过微信付费后给粉丝开放资源收听。“一方面是音频平台的分成，另一方面是苹果手机或者其他支付渠道的服务费，这样对我们来说赚得更多。”

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